Πρέπει να αναθεωρηθούν οι πρακτικές μάρκετινγκ του παρελθόντος και να βοηθηθούν οι καταναλωτές να ξανακτίσουν το δικαίωμα στο όνειρο.
Από: EBR – Δημοσίευση: Δημοσίευση: Τρίτη, 23 Απριλίου 2013
του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου
Είναι γεγονός ότι η κρίση επηρεάζει το μάρκετινγκ και τις τεχνικές του. Το ίδιο όμως συμβαίνει και με τις διεθνείς ανακατατάξεις που σημειώνονται τα τελευταία είκοσι χρόνια με επιταχυνόμενους ρυθμούς. Έτσι, οι καταναλωτές ξανακτίζουν συμπεριφορές και όνειρα που οι άνθρωποι του μάρκετινγκ δεν μπορούν παρά να καταγράφουν. Τί συμβαίνει, όμως, με το μάρκετινγκ σε πρακτικό επίπεδο;
*Οι καταναλωτές επαναξιολογούν τις καταναλωτικές τους προτεραιότητες
*Οι μάρκες πρέπει να θυμίσουν ή να επαναδιατυπώσουν το αξιακό τους πλαίσιο και να ορίσουν τις ανάγκες που καλύπτουν
*Κάθε αγορά σήμερα, ανεξάρτητα από την αξία της, συνιστά επένδυση για τον καταναλωτή
*Στη νέα ψηφιακή εποχή οι μάρκες πρέπει να μάθουν να μιλάνε «με» τον καταναλωτή και όχι «στον» καταναλωτή
*Η καινοτομία δεν είναι μόνον ξαφνικές φωτισμένες ιδέες, είναι αποτέλεσμα συστηματικής νοοτροπίας του οργανισμού, αποτελεί μέρος της εταιρικής κουλτούρας
*Η μελέτη αγορών σε ύφεση καταδεικνύει ότι μάρκες που αφουγκράστηκαν, κατανόησαν, στήριξαν και αντέδρασαν άμεσα στις μεταβαλλόμενες ανάγκες του καταναλωτή τους, βγήκαν αλώβητες από την κρίση και έθρεψαν πρώτες τους καρπούς των προσπαθειών τους στο στάδιο της ανάκαμψης.
Αυτά είναι συνοπτικά τα συμπεράσματα της έρευνας της MRB Hellas που παρουσίασε στις 23 Φεβρουαρίου ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, κ. Δημήτρης Α. Μαύρος, στην εκδήλωση με θέμα «Ξανακτίζοντας το δικαίωμα στο όνειρο», στο πλαίσιο της σειράς εκδηλώσεων «Marketing Matters» που διοργανώνονται από το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (ΕΙΜ) της Ελληνικής Εταιρείας Διοίκησης Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ).
Αναφερόμενος πιο διεξοδικά στα συμπεράσματα της έρευνας, ο κ.Δημ. Μαύρος επεσήμανε ότι ο Πελάτης-Πολίτης-Καταναλωτής στον οποίον απευθύνονται σήμερα οι μάρκες, αλλά και οι κοινωνικοί stake holders, έχει βιώσει τρία χρόνια κρίσης η οποία επόμενον ήταν να έχει αποδομήσει εντελώς όλο το αντιληπτικό πλαίσιο βάσει του οποίου έζησε επί δεκαετίες και έκτισε την ζωή του. Για τον λόγο αυτό, ο Πελάτης-Πολίτης-Καταναλωτής αισθάνεται απογοήτευση και έλλειψη στήριξης, που στην ακραία εμφάνισή της δημιουργεί συναίσθημα «απόρριψης» ή «κοροϊδίας». Σήμερα αναζητά απεγνωσμένα –σχεδόν εκβιαστικά– κάποιους πυλώνες πάνω στους οποίους να στηρίξει ψήγματα έστω αισιοδοξίας, για να μπορέσει να αντέξει μέχρι το υποτιθέμενο τέλος της κρίσης.
«Σε αυτή την ανάγκη οφείλουμε να ανταποκριθούμε, τόσο σε επίπεδο προϊοντικού ή εταιρικού offer (προσφοράς), όσο και σε επίπεδο επικοινωνίας. Ο καταναλωτής, ευρισκόμενος στο σημείο μεταξύ διαπραγμάτευσης και προσπάθειας για έξοδο από την κατάθλιψη, έχει ανάγκη για συναισθηματική στήριξη και συγχωρητικό λόγο, με στόχο να μπορέσει να περάσει με τις μικρότερες απώλειες από την φάση της Ευημερίας στην φάση της Ευτυχίας, από το Έχω στο Είμαι», επεσήμανε ο κ.Δημ.Μαύρος. Για να προσθέσει ότι, σε περιόδους ύφεσης, οι καταναλωτές επαναξιολογούν τις καταναλωτικές τους προτεραιότητες και, για να δικαιολογήσουν τις επιλογές τους, μεταφέρουν κατηγορίες από την ομάδα των απαραίτητων ή των απολαύσεων του παρελθόντος στην παρούσα ομάδα των «αναβλητέων» ή των επουσιωδών –ή ακόμα και στην ομάδα των κατηργημένων. Μπορεί ακόμη να υποκαταστήσουν μία κατηγορία με μία άλλη, ή να «μπολιάσουν» χαρακτηριστικά μιας κατηγορίας σε μία άλλη. Επίσης, τόνισε ο εισηγητής, για να μειώσουν την πιθανότητα «αλλαγής ομάδας» της κατηγορίας τους, είναι καθήκον των μαρκών –και δη των ηγετικών– να θυμίσουν ή να επαναδιατυπώσουν το αξιακό τους πλαίσιο και να ορίσουν τις ανάγκες που καλύπτουν. Οφείλουν λοιπόν στον εαυτό τους και στην κατηγορία τους να απαντήσουν στο θεμελιώδες ερώτημα: «γιατί δικαιούμαι να καταναλώσω;».
Μέσα σε αυτή την συγκυρία, ο κ. Δημ. Μαύρος είπε ότι για τον σημερινό πελάτη/καταναλωτή η κατανάλωση γεννά «ενοχικά» σύνδρομα, που τον οδηγούν στην αναζήτηση ορθολογικών λόγων από την μεριά των μαρκών, αλλά και επικοινωνιακών μηνυμάτων που θα τού απαλύνουν τις αναστολές/ ενοχές στην κατανάλωση και θα ξαναδώσουν/ξανακτίσουν το γκρεμισμένο δικαίωμα σε μια καλύτερη ποιότητα ζωής –που, όμως, αυτή την φορά θα είναι ισορροπημένη. Έχει, έτσι, ανάγκη από επικοινωνιακό λόγο ο οποίος θα αποστρέφεται μίζερους κώδικες που ελλοχεύουν στις προσπάθειες των μαρκών να κοινωνήσουν ενσυναίσθηση της κρισιμότητας των στιγμών που βιώνουμε. Ο σημερινός πελάτης/καταναλωτής νοιώθει άβολα με την «άκρατη χαρά» του παρελθόντος, εξακολουθεί όμως να αναζητά την «βιώσιμη» αισιοδοξία και το «θετικό» WOW Effect (Επίδραση WOW) κάθε φορά που η μάρκα έρχεται σε επαφή μαζί του, μια και το χαμηλό ενδιαφέρον/αγοραστική ικανότητά του έχουν απονευρώσει την ευαισθησία του στην λήψη διαφημιστικών μηνυμάτων.
Υπό αυτές τις συνθήκες, είναι προφανές ότι ο ψηφιακός κόσμος έχει δεσπόζουσα θέση. Τα κοινωνικά δίκτυα βρίσκονται στην καρδιά του ψηφιακού κόσμου, καθώς, μεταξύ άλλων, εξυπηρετούν καίρια την σύγχρονη ανάγκη του word of mouth (προσωπική σύσταση). Οι νεότεροι δε πελάτες/καταναλωτές είναι αυτοί που ορίζουν τους κανόνες σε αυτόν τον ψηφιακό κόσμο, περνώντας από τις «σχέσεις» στην «δικτύωση». Ωστόσο, σε αυτό τον ψηφιακό κόσμο υπάρχει μια υπέρτατη πρόκληση για τις μάρκες και τις επιχειρήσεις που βρίσκονται πίσω από αυτές. Σε αυτή την νέα εποχή και στον ψηφιακό της κόσμο θα πρέπει να μάθουν να μιλάνε «με» τον καταναλωτή και όχι «στον» καταναλωτή.
Κατά τον διευθύνοντα σύμβουλο της MRB Hellas, στις μέρες μας, για τις επιχειρήσεις, σε επιχειρηματικό επίπεδο, σχεδόν απαγορεύεται η αποκλειστική επιλογή του ρήματος «κόβω» –π.χ. μεγέθη, λειτουργικά κόστη, κλπ. Εκτός από αυτό, θα πρέπει να πατήσουν γερά και στην πλευρά των ρημάτων «επικοινωνώ» και «μεταρρυθμίζω». Και επειδή η απόκτηση ενός νέου πελάτη στοιχίζει 15 φορές περισσότερο από την διατήρηση του υπάρχοντος, η «πιστότητα» των πελατών/καταναλωτών είναι, αν όχι το μεγαλύτερο, σίγουρα από τα μεγαλύτερα περιουσιακά στοιχεία μιας μάρκας/ επιχείρησης, αλλά και η μεγαλύτερη πρόκληση σε περιόδους ύφεσης. Η μελέτη αγορών σε ύφεση καταδεικνύει ότι μάρκες που αφουγκράστηκαν, κατανόησαν, στήριξαν και αντέδρασαν άμεσα στις μεταβαλλόμενες ανάγκες του καταναλωτή τους, βγήκαν αλώβητες από την κρίση και έθρεψαν πρώτες τους καρπούς των προσπαθειών τους στο στάδιο της ανάκαμψης.
Ας σημειωθεί ότι την παρουσίαση προλόγισε ο κ. Μάριος Φραγκουλόπουλος, πρόεδρος της διοικούσας επιτροπής του ΕΙΜ, ο οποίος αναφέρθηκε στον σκοπό των «Marketing Matters», που είναι η συστηματική μεταφορά γνώσης και η αποτύπωση των τάσεων σε τομείς αιχμής του μάρκετινγκ.