Αν θέλουμε η Ελλάδα να ξεφύγει από την ύφεση και να μπει σε δρόμο ανάπτυξης, η δημιουργία ελληνικών προϊόντων είναι η πρώτη προϋπόθεση.
του δρα Γιάννη Σουβλατζή *
Υπάρχουν πολλά προϊόντα στην αγορά. Προϊόντα γνωστά, άγνωστα, ποιοτικά, αμφιβόλου ποιότητα, προϊόντα «no name», εγχώρια, διεθνή και πολλά άλλα. Όμως, ποια από αυτά τα προϊόντα χαίρουν μιας ειδικής θέσης στην αγορά και πόσα από αυτά αποτελούν σταθερή επιλογή των καταναλωτών; Ποια από αυτά τα προϊόντα θα υπάρχουν αύριο;
Η θνησιμότητα των προϊόντων μέσα στην αγορά είναι μεγάλη. Τα περισσότερα προϊόντα είναι θνησιγενή, γεγονός που δημιουργεί επιχειρηματική και εταιρική θνησιγένεια. Η ανωνυμία των προϊόντων τις περισσότερες φορές οδηγεί σε προϊοντική παρακμή με ταχύτατους ρυθμούς ή σε έναν αργό καταναλωτικό αποκλεισμό και αγοραστική απομόνωση. Επώνυμα προϊόντα, λοιπόν, ή αλλιώς επιχειρηματική κατάρρευση από την μια στιγμή στην άλλη, ή αργός και επώδυνος επιχειρηματικός αφανισμός μέσα στην ανταγωνιστική βαρβαρότητα της αγοράς, που είναι πια γεγονός και καθημερινή πραγματικότητα.
Πώς μπορεί όμως να σχεδιαστεί, να οργανωθεί, να εκτελεστεί και να ελεγχθεί μία συνεργική μεθοδολογία για την δημιουργία και την σωστή διαχείριση των επωνύμων προϊόντων;
Η σύλληψη της στρατηγικής πρόθεσης και μιας στρατηγικής διευθέτησης απέναντι στην πραγματικότητα της αγοράς μπορεί να βοηθήσει σημαντικά κατά τα στάδια σύλληψης και σχεδιασμού των επωνύμων προϊόντων. Η ανάπτυξη στρατηγικών και η επιλογή αποτελεσματικών εργαλείων για την δημιουργία, την διατήρηση και την προώθηση επώνυμων προϊόντων στο στάδιο της υλοποίησης, όπως είναι φυσικό, κρίνεται επίσης επιτακτική.
Η αναγκαιότητα δημιουργίας μιας νέας στρατηγικής νοοτροπίας, μακριά από την συμβατικότητα των παραδοσιακά εφαρμοζόμενων προσεγγίσεων μπορεί να προσφέρει την εναλλακτική λύση. Η ανάλυση και ανάδειξη της άϋλης φύσης των επωνύμων προϊόντων πρέπει να τεκμηριωθεί και να προβληθεί με μία συγκεκριμένη μεθοδολογία, έτσι ώστε να γίνει κατανοητή η σωστή διαχείριση τόσο των άϋλων όσο και των απτών χαρακτηριστικών των επωνύμων προϊόντων. Εξάλλου, η ακτινογράφηση όλων των επικίνδυνων παραγόντων που ελλοχεύουν στην αγορά ή και μέσα στην επιχείρηση, καθώς και η ανάλυση και η επεξεργασία μιας «brand-συνταγής» για την αποτελεσματική διαχείριση των επωνύμων προϊόντων, πρέπει να διερευνηθεί διεξοδικά, να εμπεδωθεί και να εφαρμοστεί με συνέπεια.
Η καινούργια φιλοσοφία της διαχείρισης των επωνύμων προϊόντων πρέπει να σχεδιαστεί, να οργανωθεί και να προβληθεί κάτω από το πρίσμα της διαχείρισης της «προίκας» και της «υπόσχεσης» που αντιπροσωπεύουν τα επώνυμα προϊόντα για την επιχείρηση και τον καταναλωτή αντίστοιχα. Η αντίληψη ότι το branding αποτελεί προνόμιο των μεγάλων εταιρειών δεν ισχύει πλέον. Αυτό που πράγματι χρειάζεται είναι στην ουσία μία δυναμική μεθοδολογία, αφού προηγουμένως απαντηθούν οι βασικές αινιγματικές πτυχές του αντικειμένου, όπως:
*Γιατί προέχει η επιλογή για την δημιουργία και διαχείριση επωνύμων προϊόντων;
*Ποια είναι η ουσία, η συνεισφορά και ο ρόλος των άϋλων κεφαλαίων των επωνύμων προϊόντων;
*Τί εξυπηρετεί η αναθεώρηση και αναδόμηση της φιλοσοφίας διαφοροποίησης των επωνύμων προϊόντων;
*Πώς επιτυγχάνεται η αποδοτικότητα των επωνύμων προϊόντων μέσα από μία μεθοδολογία συνεργειών;
Όσο δύσκολο φαίνεται το εγχείρημα της δημιουργίας και διαχείρισης των επωνύμων προϊόντων, τόσο αποδοτικό μπορεί να αποδειχθεί στο μέλλον για την επιβίωση της επιχείρησης. Φυσικά, χρειάζεται επιχειρηματική τόλμη, μεθοδικότητα και συνέργεια –κάτι που λείπει από τις περισσότερες ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Δεν είναι η απουσία ή η ένδεια της ελληνικής οικονομίας σε επώνυμα προϊόντα που εξηγεί ως έναν –σημαντικό, όμως– βαθμό το τεράστιο έλλειμμα του εμπορικού ισοζυγίου της χώρας; Ως πότε μπορεί να αντέξει η ελληνική οικονομία αυτό το συνεχώς διευρυνόμενο εμπορικό έλλειμμα; Ως πότε θα συνεχίζουμε να αντιμετωπίζουμε την σημερινή κρίση μόνο με πουριτανικές οικονομικοσυνταγές;
Αυτή την στιγμή είναι η ώρα για μαζική ριζοσπαστική επανατοποθέτηση –επιχειρήσεις και πολιτεία– με γνώμονα την δημιουργία μιας πολυδιάστατης προσέγγισης, με στόχο την προώθηση της επιχειρηματικότητας. Ας ωθήσουμε τις επιχειρήσεις να γίνουν ανταγωνιστικές, εντοπίως και διεθνώς, με το να δημιουργήσουν επώνυμα προϊόντα. Ας ελπίσουμε ότι η πολιτεία θα ρίξει την «μαγιά» και θα βοηθήσει στην δημιουργία «National Brands». Τις δύσκολες αυτές ώρες, ίσως αποτελεί μία εφικτή επιλογή που θα βοηθήσει την χώρα έστω και ελάχιστα να ανασάνει από την κρίση.
Το δίλημμα, λοιπόν, «ελληνικά επώνυμα προϊόντα ή ελληνικά προϊόντα περιορισμένης εμβέλειας» και πραγματικό είναι, αλλά και την ίδια την πραγματικότητα σκιαγραφεί, κρούοντας συνάμα τον κώδωνα του κινδύνου.
* Ειδικός σε θέματα διαχείρισης επωνύμων προϊόντων και μάρκετινγκ
http://www.europeanbusiness.gr/page.asp?pid=1130